📌 导语：做亚马逊的卖家，你有没有觉得广告费一年比一年高，却说不清为什么？2026年8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州的检察长，在西雅图联邦法院正式起诉亚马逊，指控它在广告竞价里秘密加价、把承诺的"第二价拍卖"悄悄变成了"第一价拍卖"。这起官司背后，是超过100万个品牌和卖家、可能高达数百亿美元的广告费。本文帮你拆清楚：亚马逊到底被指控做了什么、对跨境卖家的PPC成本意味着什么、以及在判决落地前你能做哪些调整。
2026年8月31日，FTC连同阿拉斯加、加利福尼亚、佛罗里达、纽约、伊利诺伊等22个州的检察长，向美国华盛顿州西区联邦地区法院提起诉讼。
根据FTC官方新闻稿和起诉书，核心指控是：亚马逊在长达七年多的时间里，对其搜索广告竞价暗中加价，欺骗了超过100万个广告客户，其中包括50多万家中小企业。
起诉书引用FTC主席Andrew N. Ferguson的话说："当全球最大的零售商之一从事不公平和欺骗性的行为，影响可能是惊人的。亚马逊有数百万广告客户被误导，支付了明显更高的价格，而这些成本大部分被转嫁给了美国消费者。"
这不是一笔小钱。起诉书估算，亚马逊通过这套机制"可能从不知情的广告客户身上抽取了数百亿美元"。作为参照，亚马逊广告业务的年收入已经超过680亿美元，是其仅次于电商和云服务的第三大利润支柱。
要看懂这起官司，得先理解亚马逊广告竞价是怎么回事。
卖家在亚马逊投Sponsored Products（ Sponsored商品）、Sponsored Brands（ Sponsored品牌）和Display Ads（展示广告）时，本质是在对一个个关键词的广告位进行竞价。消费者搜索某个词，广告位按"出价×相关性"排名，赢家获得展示，按点击付费（CPC）。
亚马逊多年来对外承诺的是"广义第二价拍卖"（GSP, Generalized Second-Price）。 它在官网、培训视频、YouTube频道，以及数百名客户经理面对卖家的演示中反复讲：赢家只需要付"比第二名高出一美分"的价格，而不是自己出的价。
这是搜索广告行业自2000年代初以来的通行标准。第二价拍卖的好处是：卖家可以放心按自己的真实心理价位出价，因为你最终付的钱由竞争对手决定，而不是你自己喊的价。
但起诉书指控，亚马逊从2018年底、2019年初开始，在拍卖结束后偷偷换掉了这个价格。
具体做法是引入一个内部叫做"soft reserve price"（软保留价）的东西。正常的保留价是拍卖前公开的最低门槛，而亚马逊的"软保留价"是在GSP拍卖算出价格之后，事后用一个更高的价格把它替换掉。亚马逊Sponsored Products团队内部把这叫做"post-hoc pricing adjustments"（事后价格调整），并承认这"带有不公平的成分，因为广告主可能没有预期到"。
更直白的是起诉书引用的内部文件：
· 负责亚马逊广告的高管内部解释，广告主付的价格"不是由真实竞价者设定的"，而是"我们计算出来的代理第二价（proxy 2nd price）"。
· 另一份文件承认，亚马逊用了一个"虚构的竞价参与者（invented auction participant）"来抬高价格——起诉书指出，这本质上就是"托儿出价（shill bids）"。
· 有员工直言，这套加价机制让亚马逊能拿到"超出广告主竞争所能达到的价格"。
最能说明问题的是起诉书披露的一组趋势数据。在真正的第二价拍卖里，赢家付自己全额出价的概率应该很低（大部分时候只比第二名高一点）。但亚马逊Sponsored Products广告主按自己出价全额付费的比例是这样变化的：
| 年份 | 广告主按自己出价付费的比例 |
|---|---|
| 2021 | 30%–40% |
| 2022 | 约70% |
| 2024 | 约80% |
也就是说，到2024年，接近八成的情况下，卖家实际支付的就是自己当初喊出的那个最高价——这已经是事实上的"第一价拍卖"了。
更让卖家在意的是时机。起诉书指控，亚马逊在Prime Day、黑五这类高流量大促日，加价幅度远高于平日；而且会在大促前"精心地逐步上调"加价，以掩盖抬价的事实。
亚马逊为什么要瞒？起诉书也给了答案：内部文件警告，一旦公开加价机制和"拍卖已不再是真正第二价"的事实，会对广告主信任造成"不可挽回的损害"，并引发广告主集体下调出价的"恶性循环"。
亚马逊在8月31日当天发表声明，全面否认指控，称这起诉讼"具有误导性"，"从根本上误解了广告主的运作方式"。
亚马逊的主要辩护理由包括：
· 从2019到2024年，Sponsored Products搜索广告的平均CPC经通胀调整后基本持平，平均中标出价在2019到2025年间还下降了50%。
· 2024年约92%的广告并没有授予出价最高者，平均中标出价大致只排在第128位，说明相关性权重起了很大作用。
· 亚马逊称"软保留价"是实时反映广告位价值的最低价，行业普遍使用保留价；广告主在任何情况下都不会付超过自己出价的钱。
· 亚马逊还称，把相关性纳入拍卖而非唯出价论，2021到2025年帮广告主省了超过80亿美元，单个广告主的转化率提升了24%以上。
双方各执一词，案件在西雅图联邦法院审理，最终结果可能需要数年。但起诉书引用的大量内部文件，已经让这起官司成为悬在亚马逊广告业务头上的一把剑。
先说清楚：这起诉讼目前不影响你正常投广告，亚马逊广告照常运行，也不会马上退钱。 真正的影响是中长期的，而且它解释了很多卖家"广告费越来越贵"的体感。
对跨境卖家，有几点值得重视：
第一，重新审视你的出价策略。 如果你一直是按"第二价拍卖很安全、可以往高出价"的逻辑在设置默认出价和智能出价（比如Up & Down动态竞价），那这套假设现在被监管层质疑了。起诉书特别提到，很多卖家正是因为相信是第二价拍卖，才把默认出价设得很高（甚至$100、$1000）。在判决和可能的规则调整落地前，更稳妥的做法是收紧出价、密切监控实际CPC与出价的差距。
第二，大促日的加价风险要算进预算。 如果起诉书关于"Prime Day、黑五加价更狠"的指控成立，那么大促期间盲目提高竞价、抢流量的ROI可能比你以为的更低。旺季投放更要守住ACOS/TACOS红线，别为了排名无上限加价。
第三，关注多平台分散风险。 广告成本不透明、平台规则单方面调整，是把流量全押在一个平台的系统性风险。把一部分预算和内容布局到TikTok Shop、独立站、Google Shopping等渠道，既能分散风险，也能在谈判和议价上更有底气。
第四，留意后续赔偿可能。 这类集体诉讼如果卖家一方胜诉或和解，通常会涉及广告主退款或赔偿。建议保留好广告后台的花费、CPC、竞价数据，关注案件进展和官方的索赔登记通知。
值得一提的是，无论平台广告规则怎么变，履约和物流能力始终是跨境生意的底层竞争力。 把海外仓布局好、把配送时效和库存周转做扎实，能让你的广告转化更高效、复购更稳定——在流量成本越来越贵的当下，这部分钱花得比单纯抬竞价更值。中邮海外仓（即中国邮政官方海外仓）这类官方背景的海外仓服务，能帮卖家在美欧等主流市场稳住履约底盘，让广告引来的流量真正接得住。
FTC这起诉讼，本质是在追问一个所有平台都该回答的问题：广告竞价的价格，到底是市场竞争形成的，还是平台自己说了算？
对亚马逊卖家来说，短期不必恐慌，但"第二价拍卖=可以放心高出价"这个旧信念，已经被监管机构亲手打破了。收紧出价、盯紧真实CPC、旺季守住ROI、多平台分散流量，是这个阶段最务实的应对。我们也会持续跟踪案件进展，一旦有判决、和解或赔偿登记的实质消息，第一时间为你解读。
FTC起诉亚马逊广告竞价操纵，具体是怎么回事？
2026年8月31日，美国联邦贸易委员会FTC联合22个州的检察长，在西雅图联邦法院起诉亚马逊，指控其在Sponsored Products等搜索广告竞价中，从2019年起秘密加入"软保留价"加价机制，把对外承诺的"第二价拍卖"（赢家只付比第二名高一美分）变成事实上的"第一价拍卖"（赢家付自己的全额出价），涉及超过100万广告客户、估算数百亿美元。
亚马逊的"第二价竞价"和"第一价竞价"有什么区别？
第二价拍卖（GSP）中，广告赢家只需支付比第二名出价略高的价格，因此卖家可以放心按真实心理价位出价；第一价拍卖中，赢家要付自己喊出的全部出价，出价过高就会多花钱。亚马逊长期对外宣称是第二价，起诉书却指控其近八成情况下让卖家按自己的全额出价付费，等于偷偷换成了第一价。
这起诉讼会让我的亚马逊广告费马上降下来吗？
短期内不会。亚马逊广告照常运行，案件审理和可能的判决、和解通常需要数年，也不会立即退款。但它解释了很多卖家"广告费越来越贵"的体感。卖家当下更应主动收紧出价、监控实际CPC与出价差距、旺季守住ACOS/TACOS，并保留广告花费数据以备未来可能的赔偿登记。
起诉书里有哪些对卖家最关键的数据？
一是亚马逊Sponsored Products广告主按自己全额出价付费的比例，从2021年的30%–40%上升到2022年约70%、2024年约80%；二是亚马逊被指控在Prime Day、黑五等大促日加价幅度更大，并在节前逐步上调以掩盖抬价；三是受影响广告客户超100万，其中中小企业超50万家，估算涉及数百亿美元。
亚马逊是如何回应这些指控的？
亚马逊否认全部指控，称诉讼"误导"且误解了广告机制。它表示2019–2024年Sponsored Products平均CPC经通胀调整后基本持平、平均中标出价下降约50%，2024年约92%广告未授予最高出价者；并称"软保留价"是行业通行的广告位最低价机制，广告主任何情况下都不会付超过自己出价的钱，相关性加权还帮广告主省了超80亿美元。